新腾国际娱乐:盒马“试验田”

mg维多利亚的恶棍
2020
01/10
18:34
创业邦
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" 盒马的边界在哪里?"" 盒马里 · 岁宝 " 在深圳正式开业时,有媒体向侯毅抛出这样的问题。

侯毅从马云的 " 因为相信,所以看见 " 情怀讲到了他们对于新技术的认知。" 今天我们仅仅是 mall 的服务,我们相信有一天一定会跨出这个 mall,为所有的实体零售企业提供给消费者服务。" ——盒马的野心不言自明。

目前,盒马已经形成了盒马里、盒马鲜生、盒马菜市、盒马 mini、盒马 F2、盒马小站、Pick`n go 等七个业态。如今的侯毅,是盒马事业群总裁,也是阿里巴巴集团副总裁、数字农业事业部总裁,对比创业类公司常规的 "CEO/创始人 "title,从中不难看出,作为一家公司,盒马诞生起始,就承载了太多,而作为阿里亲自下场的第一个线下业态,细看盒马过往的发展路径,更像是阿里在新零售的试验场。

从模式上来说,盒马的始终围绕着技术进行拓展,阿里的线上力量,成为了改造线下一股有力的力量。近期开业的盒马里 " 从规划、设计到互联网的运营、共享,这都是阿里巴巴巨大的人力、物力投进来,将近一两百家软件公司在做。" 对行业来说,盒马也像一个试验标杆,因为没有人比阿里更有资本往自己的想法里砸钱。

盒马整体思考的逻辑,也更加从用户体验出发,从而衍生出一系列业务发展模式。但盒马面前的路并不轻松,经济环境、供应链考验、管理问题等等,都在考验着盒马 ……

新物种诞生

盒马对于传统的业态,更多是重构而非优化。

抛弃以往纯线下销售以及线上销售 + 前置仓模式,盒马鲜生采用了线上 + 线下的模式来重构超市业态,线下销售不仅可以分摊前置仓成本,还可以向线上进行导流,而线上销售则可以解决线下因为提高消费者体验的坪效较低问题。

商业结构上,除了购物外,盒马鲜生还增加了餐饮项目,消费者不仅可以在购买海鲜后现场烹饪,还可以选择盒马鲜生内的餐饮店进行就餐。在侯毅看来,这背后,是整个消费需求的变化,例如,人们除了要吃,还要好吃,同时还要便捷。而彼时,大环境也在发生着变化,5G 时代即将来临,移动支付、直播等硬件条件纷纷成熟。

" 技术 " 一直是盒马 " 重构 " 业态的核心,从最早的报道中可以看出,盒马在整个店铺中就使用了大量技术手段来提升效率:供应链、销售、物流链路完全实行数字化管理,从商品到店、上架、拣货、打包、配送,作业人员通过智能设备识别作业;电子价签、自助收银、悬挂链、智能分拨等智能装备,提升了人效、坪效、物流效率。

此前,盒马甚至还尝试过机器人餐厅。想要通过机器人送餐来提升就餐效率,提高翻台率。

在产品供给上,盒马则延续了阿里一贯的数据分析能力:通过数据来分析流行趋势,从而打造柔性供应链——这也是淘宝一直在赋能品牌、商家所做的事情。" 我们也可以通过大数据技术知道这个东西卖给了谁、卖了给哪类人,从而更精准地提高零售的效率。" 侯毅说。

在农产品的溯源上,新腾国际娱乐:盒马对农产品的生产情况实时监控,甚至可以用区块链技术让所有的农产品可溯源。12 月 2 日,盒马联合中国中化集团有限公司推出的 " 葲荭草莓 " 上市,这个草莓就是盒马通过大数据对上游提出质和量的要求,基地方面按照中化提供的种植方案进行生产,生产出来的草莓再通过盒马销售。

侯毅在公开场合曾说:" 从供给侧来讲,我认为第一是定位品类结构,第二是基于消费者体验重新构建我们的品类。从产品角度来讲,我认为中国零售业跟全世界相比至少落后 10~20 年,我们的同质化程度相当高,原来赚钱太容易了,但是在互联网时代,我们已经到了充分竞争的时候。"

在侯毅看来,需要重构的不仅仅是货物的购买方式,还有商品结构,侯毅拿土豆举例,不同的烹饪方式觉得了用户需要什么样的土豆,如土豆丝需要土豆大而脆,红烧土豆则需要土豆淀粉程度高,面一点的,烤土豆则需要土豆小一些。

事实上,在以往的菜品中,并非没有这样的逻辑,例如在购买牛肉时,大家就会考虑烹饪方式,来决定购买是买牛排还是牛腩还是牛里脊,至于菜品,并非没有人注意到这些,而是以往线下购物并不需要精细化到这种程度,但线上将菜细分,或许可以增加购买的精准度,从而增加购买量,形成差异化竞争。

但这也无形中提高了商品价格,这也是为什么盒马大部分店铺开在一二线城市的原因。

" 套娃 " 盒马

关于业态,盒马一直没有太多限制。盒马里、盒马鲜生、盒马菜市、盒马 mini、盒马 F2、盒马小站、Pick`n go…… 盒马可以更小,也可以更大。

从整体来看,盒马在围绕不同的消费场景来建立业态。具体来说,盒马首先解决的是消费者一日三餐的问题,那么不同的人群有不同的需求,不同的商圈、人流密度、消费能力又需要不同的做法来完成。例如,在城市的核心位置,盒马通过盒马鲜生来解决消费者的购物需求,在郊区则通过盒马菜场来完成,人流量相对较小的乡镇,则通过盒马 mini 来完成,同时,盒马小站作为补充来弥补城市中没有被上述业态覆盖的区域。

这两年,不少无人货架涌现,潮水又在瞬间退去。虽然背后的做法值得反思,但这其中的需求却被看见,那就是上班族的消费需求,盒马把她分为在办公室的一日三餐以及上下班路上的两种需求,因为诞生了盒马 F2(fast&freshmade),提供办公室所需的饮料、零食等商品;而盒马 pick ’ go 让上班族在上班路上能够便捷地购买早饭、饮料等。

盒马里则将目光聚焦在了更大的场景上,那就是除了 " 吃 " 这件事儿之外的综合需求——购物中心。但盒马里和普通商场不同的是," 是一个真正意义上的全数字化的 mall",在侯毅的设想中,盒马里的线上销售至少达到 30% 以上,物流成本才可控。

盒马里究竟是什么?官方给出的解释是:面向社区的数字化购物中心,基于门店周边三公里人群生活所需,提供商品与服务,用户可以到店或在线下单,无缝衔接。在整体的布局上,盒马里也更注重消费者体验,不同于以往商城将化妆品、珠宝等高客单价商品放在一楼的思路,盒马里 " 不计成本 " 地将餐饮等强需求的店铺放在了一楼。

事实上,更加注重体验,加大餐饮、母婴等场景也是近几年商场的发展趋势,但盒马里还定位于社区服务,因此增加了配钥匙、家政、修手表、保洁、美容美发这样的社区服务。

此外,盒马里也延续了盒马一贯的风格,实现了线上线下的统一,可以在线下购买,也可以在线上下单。和商场各个店铺各自为政不同,盒马里则会有盒马配送小哥统一来完成配送。在货物和数字化上,盒马也进行了打通,实现一盘棋管理。就连店铺位置的组合也都通过大数据来完成。

盒马里规划师 & 项目负责人沈巍说:" 传统的线下购物中心是房地产逻辑,也就是房东逻辑,在拿到好的楼之后可以去收租金,经营是商家的事,货都是商家管。但现在我们非但要管货,还要管线上和线下的货。与此同时,我们还要帮助商家去管货的效率,整个流程中到底哪个点需要改善,改善以后给到 C 端用户的满意度的变化又是什么,这个是非常难的课题。"

而盒马可大可小的关键,是适配不同场景的数字中台。它整合了大数据、AI、刷脸支付、机器人、IoT 等技术能力,对人货场重构,对线上线下消费场景一体化贯通,整合流量、会员、营销和服务,线上线下会员统一、库存统一、价格统一,提高管理效率、创新消费场景、升级用户体验。

硬币的另一面

毫无疑问,当一家公司在不断尝试、试错、调整、改正再进行新的尝试中,其边界在不断的随着拓宽,与此同时也势必将遭遇越多的竞争对手。

不断的尝试中,错误的尝试就在所难免。此前盒马推出的盒小马就在 2019 年 4 月关闭了首店。对此,盒小马负责人袁彬对媒体回应:" 停业是因为公司区域经营调整,但盒小马整体发展策略不变,按照既定计划稳步发展中,5 月中下旬还将有新店开业,不过今年开店进度会放缓。" 而隔了一两个月,上海盒小马中海环宇荟店也变身为盒马 mini,成为了盒马 mini 的第一家店。

纵然盒马在新零售领域建立了一个样本,但它本身也处于不断的试错之中,所以,每一次的关店,盒马都备受质疑。

侯毅说," 今天的消费者不再是单单要购买产品,更多是要购买服务;他们不再特别关注价格,更关注价值;而对于产品要求不仅仅限于数量,还要吃的新鲜,更加注重质量。" 但朗然资本创始人潘育新说,在一二线城市,是有消费分级存在的,会有很多人愿意为更高的品质、更好的服务,以及更快的速度买单,但这跟城市的等级和密度密切相关。因此,盒马在选择城市上就会受到一些限制,这跟消费力和消费习惯的差异有关。

同时,盒马仍旧面临同质化竞争的压力,虽然盒马的贵来自于高品质。但无论盒马的体验做到如何精细化,但对于很多用户来说,他们关心的仍旧是价格,且无论跟叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等等相比盒马是否具有优势,单拿自家人天猫、淘宝来说,价格也相对较高。

而在盒马内部,因为整体业态涉及线上和线下,而线下经营比线上要更为复杂,它包含选址、供应链、库存、定价、管理等等,从以往的项目来看,这并不是互联网公司所擅长的。因此,盒马内部也聚集了阿里人和传统零售人,他们的想法也不断进行着磨合。

加之,盒马一直作为阿里实现 " 新零售 " 想法的试验场,在整体的业务发展上,既依托于阿里又受制于阿里。

潘育新认为,当时盒马开业正处于大卖场下滑的过程中,因此购物中心会把相对好的位置以较便宜的租金租给他们,加之阿里的品牌效应,确实可以吃到一波红利。

但随着类似的业态从少到多,又从多到少,购物中心也会相对理智一些,给他们的优惠也会不如以前,这就让盒马又面临成本上升问题。同时,虽然阿里往线上引流可以提高坪效,但又增加上线上的运营、技术、物流、营销等成本,这些都是要考虑其中的。

" 我认为盒马还没有完全找到一个可以快速复制的,在行业中独树一帜的模式,还在不断探索,但无论如何,盒马对商超等业态还是起到试点和创新的带头作用。而盒马在自己试点成功的基础上,核心的能力也会赋能到其他的零售企业,改变线下行业整体遇到的一些困局。" 潘育新说。

来源:创业邦

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